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市場調査・マーケティングリサーチ会社のアスマーク
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コンセプト調査・コンセプトテストの事例

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こちらの事例は、コンセプト調査を実施された企業様が実際に抱えていた課題を元に、調査実施までの変遷を企業様目線で描いています。 実際にどのような調査を行い、どういう結果が得られたのか、簡単にまとめております。

事例及び与件整理

事例

会社紹介

栃木県で果物を中心とした無農薬作物を自社で生産から販売まで手掛けているS社は、6次産業ブームに創業したベンチャー企業で、今や年商280億を誇るまでに成長した中堅食品メーカーであり、会員限定販売にしている事からブランド力もある。

課題と対策

ここ数年同業他社が急増し競争が激化した影響で、売上げこそ順調に推移しているものの、自社会員数が昨年から伸び悩んでいる。そこでS社の商品企画部は、新規顧客(≒会員)を獲得する為、最近流行しているスーパーフードを自社で開発する事を決断した。

クリアすべきミッション

商品開発部は新商品「プラチナピーチ」の商品コンセプトを完成させたが、本当にこのコンセプトが想定している消費者に受け入れられるか不安がある為、コンセプト受容性に関するマーケティングリサーチを実施した上で、次のステップへ進むか判断したい。

与件整理

現状
  • S社はベンチャーとしては異例のスピードで売上げを伸ばし続けてきた。
  • ここ数年は競合会社が数多く参入した影響で、自社の新規会員数が伸び悩んでいた。
課題
  • 昨今のブームであるスーパーフードに関連した新たな商品開発。
  • スーパーフードとして新たに売り出す為の核となる商品コンセプトの立案
ゴール
  • 「プラチナピーチ」の商品コンセプトを、消費者から見て魅力あるコンセプトにする事
  • 「プラチナピーチ」を通じて、伸び悩んでいる新規会員数を増やす事

考え方フロー

S社の立場で考えると・・・

1st Step

コンセプトは本当に消費者が求めているニーズと合致しているか

2nd Step

「コンセプト受容性調査」を実施して確認

(左記結果が悪かった場合に備え)新たな商品コンセプトの開発

3rd Step

調査の実施計画を立てる(必要に応じ調査会社に相談する)

調査委託先を決める

(必要に応じ)アイデア出しに関する調査を調査会社に依頼する

前提条件

  1. S社は想定した商品コンセプトを半年以内で商品化出来る事とする。
  2. コンセプト案は「従来品の3倍以上の栄養価と糖度を誇る類を見ない国産無農薬ピーチ」等含む3案とする。
  3. 上記コンセプトは、世の中に類似品がない事とする。
  4. 新規会員数獲得低迷の原因は、類似企業の相次ぐ参入による市場環境の競争激化とする。
  5. 今回の事例では、「コンセプト受容性調査」のみにフォーカスする事とする。

調査設計

調査手法選定  ※Qは考えるべき事、Aはその答え

Q:定量調査or定性調査どちらを実施?
A:「どのくらいの割合の人がこのコンセプトを受容してくれるか」
を知る事が、最も知りたい事である為、定量調査を実施

Q:データを集める為の適切な調査手法は?
A:全国の人達から幅広く受容性を聞きたい為、Web調査を実施

Q:対象者はS社会員に絞るor絞らない?
A:新商品の目的は「新商品を通じて新規会員を獲得する事」
である事から、対象者は非会員の人に絞って実施

Web調査設計

いつ? 11月(年内にはパッケージやネーミング、品種改良作業に着手したい為、出来るだけ早くコンセプトを決めたい)
どこで? アスマーク調査パネル及びWeb調査システム
誰に?
  1. S社の非会員であり、かつ日頃から健康意識が高く、果物を週に1度以上購入している30~60代の女性
  2. スーパーフードを「過去に購入した事がある」または「購入した事はないが、非常に興味がある」女性
上記両方の条件を満たす消費者を対象に調査を実施
何を? 目新しさ、魅力度、独自性、共感度を絶対評価と相対評価で聞く
どのくらい聞く? 全9問(マトリックス設問採用の場合は設問数は減る。性別や年齢等、対象者属性に関する設問は除く)
何人に聞く? サンプル数は全国47都道府県別で、合計10,000サンプル(各県の人口比でサンプル数は増減)
※割付は、47都道府県ではなく1都3県・2府2県or東名阪or7エリアor8エリア等で設定

質問内容

1st:絶対評価

Q1:以下の文をお読みになり、あなたはどの程度目新しさを感じましたか?
Q2:以下の文をお読みになり、あなたはどの程度魅力を感じましたか?
Q3:以下の文をお読みになり、あなたはどの程度オリジナリティ(独創性)を感じましたか?
Q4:以下の文をお読みになり、あなたはどの程度「自分が買うべきもの」だと感じましたか?
⇒ 上記質問は全て5段階評価で答えてもらう。

2nd:相対評価

Q5:以下の3つの文のうち、あなたが最も目新しさを感じたのはどれですか?
Q6:以下の3つの文のうち、あなたが最も魅力を感じたのはどれですか?
Q7:以下の3つの文のうち、あなたが最もオリジナリティ(独創性)を感じたのはどれですか?
Q8:以下の3つの文のうち、あなたが最も「自分が買うべきもの」だと感じたのはどれですか?
⇒ 上記質問は全て3つのコンセプト文から1つだけコンセプトを選んでもらう。

3rd:フレーズ組合せ

Q9:以下の組合せのうち、あなたが購入してみたいと感じた組合せを1位~5位までお選び下さい。
⇒ コンセプト案のフレーズを入れ替えたものを10~15パターン用意し、その中で購入してみたいと感じたパターンに1位~5位まで順位を付けてもらう。
※コンセプトの要素を分解し、要素ごとに優先順位を付けたい場合に聴取(コンジョイント分析用設問)

備考

  1. 具体的な調査票のイメージは別ページにある「コンセプト受容性調査票」等を確認する事とする。
  2. 今回の事例では、コンセプト受容性に直接関係しない設問は聞かない事とする。
  3. 設問は必要に応じてマトリックス設問で構成する事とする。設問数はマトリックスの表側数によって増減する。

※回答の精度を高める為、弊社では選択肢の上限を10~15項目と定めております。

集計・分析

集計

※各コンセプト毎集計する際、検定(t、二項、カイ二乗等々)を行うケースも多い。


集計は以下を軸に全設問に対して集計を行う。

(基礎集計)
  1. 各設問毎の単純集計
  2. 性、年代、居住地といった属性別クロス集計
  3. 魅力度/購入意向等の各設問で分けたクロス集計

≪集計結果一部抜粋≫   ※以下数字はダミー値
Q4 A案「目新しい」・・・・・全体の28.3%
Q5 B案「魅力を感じた」・・・・・全体の37.2%
Q6 C案「購入したい」・・・・・全体の39.7%

分析

※コンセプトが複数案ある場合は、コンセプト間の評価に有意な差があるかを検証する必要がある。


分析は、

  1. 左記集計結果を読込み新たな切り口で追加集計する
  2. 必要に応じ3重クロスや多変量解析等も行う
  3. 結果をグラフ等でビジュアル化する
  4. 外部データとも比較し、客観性やトレンドも考慮する
  5. 報告書は客観的結果と分析者主観を分けて記載する
等を意識して結果をまとめる。


≪分析結果一部抜粋≫   ※以下はダミー文

  • どの案も目新しさ、魅力度、購入意向いずれも低い。
  • C案が最も評価が高いが、購入意向は50%以下。

今回考えた商品コンセプト3案は、いずれも新規性、魅力度共に低く、会員になって購入したいと思えるコンセプトになっていない。 よって今回の調査結果で得た消費者の声を基に、改めて商品コンセプトを2~3立案し、再度コンセプト受容性調査を行う。

※検定について、さらに詳しく知りたい方は、弊社サイト内の「マーケティングリサーチ用語解説」にある「検定」をご覧下さい。