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市場調査・マーケティングリサーチ会社のアスマーク

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こちらの事例は、企業イメージ調査を実施された企業様が実際に抱えていた課題を元に、調査実施までの変遷を企業様目線で描いています。
実際にどのような調査を行い、どういう結果が得られたのか、簡単にまとめております。

事例及び与件整理

事例

会社紹介

北海道の乳製品メーカーであるT社は、創業40年を迎えた食品業界4位の規模を誇る、世の中の人達によく知られた会社である。


課題と対策

以前は主にBtoBの商品で安定した売上げを得ていたが、最近はBtoCの商品でもヒット商品を生み出していた。ところが、昨年の夏に業者向け商品である「業務用粉乳A」が原因で食中毒が発生し、業績も一昨年と比べ3割も落ちてしまった。
しかし、約1年に及ぶ大規模かつ丁寧な事後対応により、T社の企業イメージは回復傾向にあるというデータがメディアから発表された。
そこで、T社は新たにヨーグルトの新商品を開発する事を決めたが、社長より「新商品発売前に、本当に企業イメージが回復したかを自社で調査をして確認するように」という通達が出た。

クリアすべきミッション

自社が現時点で消費者にどのような企業イメージを持たれているか把握する事。

与件整理

現状
  • 以前はBtoBの商品が主だったが、BtoCの商品開発に成功し、売上げを伸ばしてきていた
  • 昨年夏の食中毒問題により、T社は非常に大きなダメージを受け業績が低下した
課題
  • 1年に及ぶ事後対応により、T社の企業イメージは本当に回復しているのか?を把握する事
  • (企業イメージが回復していなかった場合)どんなイメージが自社の商品購入の足かせとなっているか把握する事
ゴール
  • 低下していた企業イメージを問題発覚前よりもさらに高める事
  • 企業イメージを高める事で、既存&新商品の売上げを伸ばす事

考え方フロー

«Y社の立場で考えると・・・»

考え方フロー

前提条件

  1. T社は問題発覚まで、常に良い企業イメージを持たれていた
  2. T社はBtoB事業が中心だったが、世間における認知度は高い事とする
  3. 宣伝広告に関する手法や規模、影響度等は考えない事とする
  4. 売上げ低下の原因は、問題発覚による企業イメージの低下のみとする
  5. ここでは「企業イメージ調査」のみにフォーカスする事とする

調査設計

調査手法選定 ※Qは考えるべき事、Aはその答え

調査手法選定

Web調査設計

いつ? 9月(11月までに各種調査を行い、原因を特定し、その問題を解決する為の施策を実施する事を想定)
どこで? アスマーク調査パネル及びWeb調査システム
誰に?
  1. T社の事を認知していて、かつ昨年夏に起きたT社の食中毒問題について把握している20~60代の男女
  2. 週に1度以上の割合でヨーグルトを購入し食べている人
  3. 上記両方の条件を満たす消費者を対象に調査を実施
何を? 企業イメージ、企業好意度、商品購入経験等
どのくらい聞く? 全5問(マトリックス設問採用の場合は設問数は減る。性別や年齢等、対象者属性に関する設問は除く)
何人に聞く? サンプル数は全国47都道府県別で、合計10,000サンプル(各県の人口比でサンプル数は増減)
※割付は、47都道府県ではなく1都3県・2府2県or東名阪or7エリアor8エリア等で設定

質問内容

質問内容

備考

  1. 具体的な調査票のイメージ(≒調査票サンプル)は別ページにある「企業イメージ調査票」等を確認する事とする
  2. 今回の事例における企業イメージ調査では、企業イメージに直接関係しない設問は聞かない事とする
  3. 設問は全てマトリックス設問が前提。設問数はマトリックスの表側数によって増減する
    ※回答の精度を高める為、弊社では選択肢の上限を10~15項目と定めております。

集計・分析

集計

集計は以下を軸に全設問に対して集計を行う。(基礎集計)


  1. 各設問毎の単純集計
  2. 性、年代、居住地といった属性別クロス集計
  3. 商品購入者/非購入者/各設問で分けたクロス集計

«集計結果一部抜粋» ※以下数字はダミー値
Q3 T社好意度       ・・・ 全体の82.5%
Q4 T社は「信頼出来る」  ・・・ 全体の78.8%
Q4 T社は「親しみを感じる」・・・ 全体の88.6%

分析

分析は、

  1. 左記集計結果を読込み新たな切り口で追加集計する
  2. 必要に応じ3重クロスや多変量解析等も行う
  3. 結果をグラフ等でビジュアル化する
  4. 外部データとも比較し、客観性やトレンドも考慮する
  5. 報告書は客観的結果と分析者主観を分けて記載する
等を意識して結果をまとめる。


集計結果一部抜粋 ※以下数字はダミー値

  • T社の企業イメージは軒並み高く、問題の影響はない
  • 事後対応が評価されたのか、競合よりイメージが良い

※認知度も聴取する場合は、別途ポジショニングマップを作成する為の分析を行う。

T社の企業イメージは回復しているどころか、事後対応の印象で問題発覚前よりも良いイメージを持たれている。
よってT社のネームバリューや強みを存分に活かした商品開発及び営業展開を行う事が可能である。

参考:コレスポンデンス分析イメージ

コレスポンデンス分析イメージ

さらに詳しく知りたい方は、「マーケティングリサーチ用語解説―コレスポンデンス分析」をご覧ください。

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