マーケティングリサーチQA
- Q
- 設問の言い回しや選択肢の順番を変えるだけで、回答が変わることなんてあるのでしょうか? それを確かめるには、統計的な検定をしないと確かなことは言えないのでは?
- A
- 設問の文言や選択肢の並び順のような“質問の構造”の違いは、実際に回答結果へ影響を与えます。 そして、その影響を確認する方法は、必ずしも「統計的検定」だけではありません。
1. 設問の“形”が回答を変える
アンケート調査の設問には、回答者が無意識のうちに影響を受ける要素が数多く存在し、次のような違いだけでも結果が変化します。
- どちらともいえない」を真ん中に置くか、一番最後に置くか
- 「すべてお選びください」と言うか、「いくつでもお選びください」と言うか
- 「見たくなることはない」といった“排他選択肢”を最初に出すか、最後に出すか
質問内容の本質は同じように見えても、これらの表現や順序の違いが、回答者の“感じ方”や“選び方”を変えてしまうのです。
たとえば、中立的な選択肢を真ん中に置くと「無難な選択」として選ばれやすくなり、末尾に置くと「データのばらつき」がみられる可能性があります。
2. 今回の実験調査の目的と方法
この考え方を検証するために、弊社では2025年に実験調査を行いました。これは、調査そのものを目的とするのではなく、設問設計の違いが回答にどのような影響を与えるかを検証する研究的な調査です。
実験では、全国の回答者1,800名超を対象に、性別・年代構成などを揃えた複数のグループを作成し、設問文や選択肢の配置だけを変えたパターン(A群/B群、グループ①/②など)で比較を行いました。
その結果、次のような傾向が確認されています。
・中立的な選択肢(例:「普通」「どちらともいえない」)が真ん中にあるときの方が、末尾にあるときより選ばれやすい
・「すべてお選びください」と表現した場合の方が、「いくつでもお選びください」より多く回答される
・排他選択肢(例:「見たくなることはない」)を最初に置くと、他の選択肢が選ばれにくくなる
こうした違いは、設問の「内容」ではなく「構造(言葉の置き方・順序)」が回答行動を変えている可能性を示しています。
3. 統計的検定をしない理由と、“確かめ方”の考え方
統計的検定(t検定やカイ二乗検定など)は、母集団を代表するサンプルで有意差を確認する際に有効です。
しかし、今回のような実験調査では、「母集団の平均値を推定する」ことが目的ではなく、設問構造の違いが回答をどう変えるかを理解することが目的です。
そのため、「有意差があるかどうか」を判定するよりも、同じ傾向が複数の質問・複数の項目で一貫して現れるかという“再現性”を重視しています。
▶ 設問効果を確かめる仕組み
- 条件統制:比較群(A/B群)は年齢・性別・人数構成を同等に設定
- 操作変数:変えるのは「設問文」や「選択肢の位置」のみ
- 判断基準:特定の配置や言い回しで一貫した傾向(増減や偏り)が見られるか
このように、「設問構造のみを変えた比較設計」で差を観察することで、設問そのものの効果を把握できます。
統計的検定は行わなくても、設計上の統制と再現傾向の確認によって、十分に信頼性を担保することが可能です。
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